Тенденции, определившие телерынок в 2021 году

2021 год принес несколько долгожданных изменений после 2020 года, который был очень успешным для стриминговых сервисов, но сложным для большей части остальных игроков индустрии. Потребители продолжали наслаждаться горами нового оригинального контента, а количество стриминговых и иных платформ от крупнейших игроков на рынке удвоилось. Однако год подошел к концу, в связи с чем настало самое время выделить основные отраслевые тенденции, которые помогут определить, в каком направлении движется индустрия и как меняется потребительский опыт в различных частях экосистемы видеоразвлечений. Общая картина указывает на то, что рынок видеоразвлечений становится все более динамичным, а конкуренция на нем лишь усиливается.

Поддерживаемые рекламой платное телевидение и стриминговые сервисы

Приобретения Tubi, Pluto TV, Crackle и XUMO в 2019 и 2020 годах были первыми шагами и показателями того, что крупные игроки серьезно задумались и вкладывают деньги в бесплатные потоковые сервисы с поддержкой рекламы. Этот интерес расцвел в 2021 году и вызвал новую волну конкуренции и более надежные услуги в OTT с поддержкой рекламы. Особый интерес вызвали каналы FAST (бесплатное телевидение с поддержкой рекламы) - как со стороны сервисов, предлагающих бесплатные каналы, так и со стороны правообладателей контента, стремящихся создать и распространить свои собственные телеканалы. Механика просмотра и реклама каналов FAST уже знакомы всем зрителям, независимо от поколения.

Важно отметить, что ни один из потоковых сервисов с поддержкой рекламы не захватил более трети зрителей стримингового вещания, а большинство из них не охватывают и 15% от общего числа зрителей. Даже среди зрителей сервисов с каналами FAST ни один сервис не захватывает более половины зрителей FAST. Таким образом, конкуренция в этой сфере будет оставаться жесткой, и у игроков сохранится возможность занять доминирующую конкурентную позицию.

Борьба с усталостью

В отрасли все громче звучат опасения по поводу усталости от подписки. В то время как многие крупные игроки - Netflix, Amazon, Disney, WarnerMedia, Apple, ViacomCBS и другие - заявляют о своих глобальных целях по увеличению числа подписчиков, многие руководители компаний обеспокоены потенциальным плато в количестве абонентов. Их опасения оправданы - во время пандемии потребители оформляли множество подписок на ОТТ-сервисы. Сегодня более 55% потребителей подписываются на 3 и более стриминговых видеосервисов, что заставляет многих задаться вопросом, как многие игроки могут создать и поддерживать большую базу подписчиков. Чтобы помочь продолжить рост числа подписчиков, некоторые запускают новые пакетные акции. В "черную пятницу" и "киберпонедельник" были доступны предложения для многих сервисов, включая Hulu, AMC Plus, Philo, Showtime, и Starz. 

Компания Disney недавно запустила новый пакет услуг Disney+, ESPN+ и Hulu (с ограниченным количеством рекламы), надеясь использовать поклонников каждой услуги для увеличения продаж остальных. MasterClass, стриминговый сервис, основанный на видеоуроках ведущих талантов и знаменитостей в различных областях, предлагает специальную акцию "2 за 1": покупатели могут приобрести одну подписку для себя, а другую подарить. В 2022 году рекламные акции и маркетинг станут более важными, поскольку конкуренция (и отток) в сфере подписки усиливается.

Войны за место под солнцем на рынке телеприставок

Битва за первенство в индустрии устройств для стримингового телевидения продолжается. Поставщики услуг связи запускают или играют важную роль в потребительских электронных устройствах. Компания Comcast недавно запустила свою потоковую приставку XiOne в Германии и Италии и объявила о своем выходе на рынок "умных" телевизоров с помощью своего продукта XClass. В начале этого года дочерняя компания Sky также представила свой смарт-телевизор Sky Glass. В декабре компания Verizon в сотрудничестве с Bang & Olufsen представила собственное потоковое устройство Verizon Stream TV Soundbar. Это не только представляет собой новый элемент конкуренции для Roku, Apple, Amazon, Samsung, LG и других, но и является серьезным сдвигом для отрасли, которая в свое время сокрушалась о необходимости наличия (и обслуживания) приставок платного телевидения в домах своих абонентов. Итак, почему провайдеры платного телевидения заинтересованы в таком низкодоходном бизнесе, как телевизоры и потоковые приставки?

Приоритетный доступ - вот ответ. Компании Comcast, Verizon и другие видят, что пользовательский интерфейс устройства может контролировать или, по крайней мере, влиять на то, какие контент-услуги будут доступны потребителям. Эти устройства также служат ключевой точкой сбора данных, позволяя им получить более полное и целостное представление о часто меняющихся моделях медиапотребления потребителей. 

Мультиподписка 

Появление услуг FAST и новых конкурентов потоковых устройств указывает на еще одну тенденцию в видеоиндустрии - стремительное движение участников рынка к объединению контента и видеоуслуг. Спрос очевиден. Потребители могут быть довольны отдельными услугами, но они не в восторге от мультиподписки. По мере того, как потребители подписываются на все большее количество услуг, их зрительский опыт становится все менее приятным. Поиск контента становится сложнее, часто абонентам приходится изучать каждую услугу. Учетная запись каждого сервиса должна управляться отдельно, и каждый сервис имеет свою собственную систему оплаты и учетные данные. Потребительские исследования Interpret показывают, что пользователи часто не задумываются о количестве услуг, на которые они подписаны, пока не потратят время на их перечисление, что они делают редко. Большинство также не знают об альтернативных вариантах, доступных на рынке, и имеют лишь ограниченную информацию о тех услугах, которые прошли испытания.

Несколько компаний стремятся заполнить этот пробел, включая производителей CE, поставщиков услуг связи/платного телевидения, онлайн-рынки (например, Amazon Prime Video Channels или Apple Channels), облачные платформы для обнаружения контента и многие другие. По мере продвижения к 2022 году агрегаторы будут играть все более важную роль, особенно если количество услуг на одного человека будет уменьшаться. В этом случае сервисы будут охотно сотрудничать с любым агрегатором, который поможет им увеличить количество новых абонентов и удержать их.

Новые привычки отписки

Привычки подписчиков продолжают меняться по мере роста количества сервисов и качества контента. Когда существовало несколько ведущих потоковых сервисов с высококачественным оригинальным контентом, поклонники могли легко позволить себе подписаться на все. Сегодня зрители-энтузиасты сталкиваются с большим набором основных потоковых сервисов, каждый из которых предлагает интересный, эксклюзивный контент. Поэтому потребители поступают так, как и следовало ожидать: они придерживаются тех сервисов, которые смотрят чаще всего, и переходят на другие - подписываются на шоу или сезон, а затем отменяют подписку, когда шоу заканчивается. Как правило, эти потребители оценивают каждую услугу по ее собственным достоинствам (при этом количество интересующих их наименований стоит на первом месте в списке приоритетов), а не принимают решения о компромиссе между услугами. В результате количество имеющихся у них подписок может увеличиваться и уменьшаться с течением времени.

Иногда потребители собирают подписки и забывают о них до тех пор, пока не пересмотрят свои расходы в целом и не избавятся от услуг, которые им больше не нужны. В будущем, сервисы должны будут адаптировать свои показатели эффективности и подход к удержанию подписчиков с учетом этой новой реальности. Важно построить коммуникационные пути к потребителям, которые позволят сервисам продолжать открывать новые ценные наименования. Они также должны создать простые механизмы, позволяющие потребителям приостанавливать и, что более важно, возобновлять подписку по мере необходимости.