Исследование: телевизионная реклама запоминается лучше, чем мобильная

Компания «Comcast Advertising» опубликовала отчет под названием «Телевидение создает воспоминания», в котором подчеркивается, что реклама в телевизионной среде обладает уникальной способностью вызывать воспоминания. Это связано с тремя факторами вовлеченности, которые важны для результатов брендинга: внимание, связь и повторение.

Отчет показывает, что эти результаты и, следовательно, самые сильные воспоминания наиболее эффективно достигаются с помощью премиальной длительной телевизионной рекламы - как традиционной, так и потоковой – на большом экране.

«Comcast Advertising» провела исследование в партнерстве с «MediaScience», поставщиком лабораторных исследований аудитории. Результаты показали, что отзыв без посторонней помощи был в 2,2 раза выше, а намерение совершить покупку было в 1,3 раза выше для тех же объявлений, которые просматривались на большом экране телевизора, по сравнению с мобильной цифровой средой. 

«Многие из нас инстинктивно знают, что телевизионная реклама запоминается. Звон, который застревает у вас в голове, рекламные ролики, которые заставляют вас смеяться, – все это результат способности телевидения уникальным образом запечатлеваться в вашей памяти», - сказал Джеймс Рук, президент «Comcast Advertising». «Это исследование подтверждает запоминаемость телевидения, доказывая, что реклама, просматриваемая на экране телевизора, лучше запоминается без посторонней помощи и побуждает к покупке по сравнению с той же рекламой, показываемой в коротком формате на маленьком экране цифрового мобильного канала. Вовлеченность — это показатель, который становится все более важным для наших клиентов, и с помощью этого исследования мы показываем, насколько эффективны телевидение и потоковое вещание, когда дело доходит до создания этой вовлеченности».

В исследовании, проведенном совместно с «MediaScience», компания «Comcast Advertising» стремилась лучше количественно оценить вовлеченность телевизионной и потоковой рекламы на экране телевизора, изучив, как различные типы рекламы влияют на память. Зрителям показывали 30-секундную рекламу в мобильных цифровых средах, телевизионных средах и в сочетании того и другого. Реакция участников была измерена с помощью биометрических данных, включая отслеживание глаз, замедление сердечной деятельности и нейрометрическую интенсивность.

В дополнение к выводам о намерении совершить покупку, исследование показало, что:

Реклама, просматриваемая на телевидении, привлекла больше визуального внимания, поскольку участники посмотрели 71% рекламы по сравнению всего с 30% цифровой мобильной рекламы – вероятно, это результат полноэкранного просмотра и уменьшения отвлекающих факторов, присущих цифровому опыту.

Участники лучше оценили креативное сообщение, когда реклама, показанная по телевизору, предшествовала рекламе в цифровой мобильной среде.

При первом просмотре телевизионная реклама запомнилась в 3,4 раза лучше, чем цифровая мобильная реклама, по сравнению с 2,3 раза лучше, чем у известных брендов, что говорит о том, что просмотр рекламы на телевидении дает брендам наилучшую возможность произвести первое впечатление и лучше повлиять на формирование у потребителя воспоминаний о бренде.

Как показало это исследование, в высококачественной полноэкранной телевизионной среде с длительным просмотром, где визуальное внимание высоко, бренды с большей вероятностью запоминаются, что влияет на потребителей, когда они приближаются к покупке, и улучшает последующую межэкранную рекламу. Когда дело доходит до брендинга, рекламодателям следует подумать о том, как их реклама стимулирует внимание, устанавливает связь и использует повторения, улучшающие память и, следовательно, эффективность.

«Мы снова видим силу кросс-платформенной синергии», - сказал доктор Дуэйн Варан, генеральный директор «MediaScience». «Здесь социальные сети и цифровое видео работают лучше всего, когда они активируют структуры памяти, построенные на основе того типа справедливости бренда, который обеспечивает телевидение. Это мощная комбинация».