Как увеличить аудиторию с помощью контента? Пример ITVX

ITVX, новый гибридный OTT-сервис, запущенный ITV в декабре 2022 года, является последним примером того, как британская телекомпания адаптирует свои онлайн-предложения к меняющимся привычкам просмотра, отмечает Ampere Analysis в своём последнем отчёте.

Последние данные Ampere показывают, что в первом квартале 2023 года количество времени, потраченного на просмотр видео по запросу, было на 19% больше, чем просмотр линейного телевидения в Великобритании. Действительно, с первого квартала 2020 года количество часов просмотра VOD выросло на 48%, в то время как линейное сократилось на 24%.

ITV, заменив бывший ITV Hub на ITVX, не одинока среди британских вещательных компаний в обновлении своей цифровой стратегии: Channel 4 проводит ребрендинг своих цифровых и линейных предложений контента под единым брендом.

По данным Ampere, первые показатели ITVX были многообещающими: по итогам первого месяца количество просмотров увеличилось на 29% в годовом исчислении (65%, если учитывать зрителей чемпионата мира по футболу), чему, возможно, способствовала крупная маркетинговая кампания. Поскольку ITVX стремится удвоить цифровые доходы ITV к 2026 году, главной задачей новой стратегии ITV будет перевод на цифровую платформу преимущественно пожилых линейных зрителей: более 52% потребителей, смотревших канал ITV за последний месяц, были в возрасте 45–64 лет.

Частично это было устранено за счёт перестановок в контенте: с момента запуска в существующий каталог ITV Hub было добавлено почти 4000 часов нового контента. Большая часть нового контента ITVX относится к жанрам, наиболее любимым британскими потребителями в возрасте 45-64 лет, включая криминал и триллер, научную фантастику и фэнтези, боевик и приключения. В этих жанрах наблюдался один из самых больших приростов количества часов контента: в промежутке между ними в каталог было добавлено 1500 часов. Многие из них получены в результате лицензионных соглашений, заключенных с ключевыми студиями, такими как Paramount Global, включая контент о реальных преступлениях от CBS Reality и Warner Bros. Discovery приносит на платформу волну свежего контента.

Тем не менее, Ampere отмечает, что ITVX также должен понравиться молодым потребителям. Благодаря партнёрству с дистрибьютором Anime Inc. из Глазго платформа добавила более 200 часов аниме - жанра, ранее практически не представленного на ITV Hub. Популярность аниме в Великобритании растет: 27% потребителей в возрасте от 18 до 24 лет называют его жанром, который им нравится.

«Гибридная модель ITVX сочетает в себе бесплатный сервис, финансируемый за счёт рекламы (AVOD), с премиум-подпиской на видео по запросу (SVOD). Благодаря каталогу BritBox и контенту французской компании StudioCanal, доступному на этом премиальном уровне, ITVX стремится к гибридному мультиплатформенному будущему, используя не только собственные комиссионные, но и ряд сторонних лицензионных соглашений и партнерских отношений, чтобы помочь ему привлечь британскую аудиторию, которая все чаще ищет свой видеоконтент онлайн», - сказал Джо Холл, аналитик Ampere Analysis и автор отчёта.