Какой должна быть реклама, чтобы привлечь потребителей?

Компания Yahoo и аналитическое агентство Publicis Media опубликовали совместное исследование «Внимание и восприимчивость к рекламе на CTV (Connected TV)», дающее ответы следующие вопросы:

1) зависит ли внимание и восприимчивость к рекламе CTV от условий, таких как время суток, сезонность, приложение для потокового вещания, жанр и контекстуальная релевантность?

2) как потребители реагируют на различные стратегии показа, такие как длина / тип рекламы, частота и новизна, а также демографический таргетинг?

3) как рекламодатели могут планировать более разумные кампании CTV, которые оптимизируют внимание, повышают восприимчивость и определяют лучшие творческие практики?

Чтобы ответить на эти вопросы, Yahoo и Publicis Media применили подход с двойной методологией, используя как исследование больших данных, так и подход к исследованию потребителей. Исследование больших данных включало анализ 66 000 объявлений в четырёх рекламных средах CTV, 1,3 миллиона показов, 5000 домохозяйств и 15 000 потребителей. Эти данные были предоставлены TVision. 

В исследовании также изучались четыре типа потоковых приложений с поддержкой рекламы: сервисы на основе платной подписки, которые были либо гибридными (Hulu, HBO Max, Paramount +, Peacock, Discovery +, Disney +, Netflix, Amazon Prime Video), либо vMVPD (FuboTV, YouTubeTV, Sling, Philo, DirecTV Stream), и потоковые приложения, не основанные на подписке, которые были либо быстрыми (Tubi, Pluto, Roku, Crackle, Vudu, Xumo), либо быстрыми каналами Smart TV (Amazon Freevee, WatchFree от Vizio, Samsung TV Plus, LG Channels).

Ключевые выводы углубленного исследования включают:

Внимание и восприимчивость к рекламе в ландшафте CTV.

В целом, исследование показало, что потребители признают роль рекламы в том, что она делает возможным менее дорогостоящее программирование, и в целом приветствуют рекламу в среде CTV. На самом деле, 46% респондентов заявили, что предпочли бы платить меньше и получать немного рекламы при добавлении нового потокового сервиса. Кроме того, 82% зрителей CTV ожидают рекламу на бесплатных потоковых сервисах, а 7 из 10 пользователей AVOD сообщают, что они, по крайней мере, в некоторой степени удовлетворены своей рекламой на CTV. Более того, значительный процент респондентов сочли рекламу полезной: 56% согласились с тем, что объявления и рекламные ролики предоставляют им полезную информацию.

CTV — это мультимедийный канал, охватывающий как изображение, так и звук. 53% потребителей сообщили, что часто включают CTV в фоновом режиме, пока они занимаются другими делами. Скорее всего, из-за тенденции многих включать CTV в фоновом режиме, исследование показало, что только треть рекламы на CTV получает две или более секунд активного внимания потребителей. Тем не менее, 81% по-прежнему отметили, что они слышали звук, даже если их глаза не были прикованы к экрану. Зная, что потребители не всегда полностью настроены на рекламу, исследователи дополнительно изучили, как рекламодатели могут оптимизировать внимание к рекламе.

Оптимизация для привлечения внимания.

Предыдущие исследования показали, что половина времени, затрачиваемого на просмотр линейного телевидения, приходится на период с 6 до 10 вечера. Yahoo и Publicis Media обнаружили, что, хотя наибольшее внимание к рекламе CTV уделяется в прайм-тайм, пики внимания приходятся на утро.

Исследование Yahoo и Publicis Media также показало, что внимание к рекламе выше при использовании более «преднамеренных» платных сервисов подписки. Зрители, как правило, уделяют больше внимания рекламе в приложениях, которые являются платными или основаны на подписке.

Исследование показывает, что, хотя зрители, как правило, уделяют больше внимания рекламе в приложениях, основанных на подписке, внимание к рекламе по-прежнему варьируется во всех типах приложений. Некоторые приложения, такие как Xumo и канал Roku, превосходят FAST по уровню внимания. Поэтому даже в условиях высокой скорости важно проявлять избирательность при выборе приложений для показа рекламы.

Кроме того, Yahoo и Publicis Media обнаружили, что внимание варьируется в зависимости от позиции. В среднем реклама, показанная первой в блоке рекламной паузы, привлекает на 6% больше внимания, чем реклама, показанная далее. Если реклама выходит первой, она привлекает внимание по крайней мере на 2 секунды в 38 процентах случаев. 

Демографические данные также влияют на возможность привлечь внимание, поскольку определенные возрастные группы с большей вероятностью будут взаимодействовать с конкретными приложениями. Понимание того, где эти возрастные группы проводят свое время и как они взаимодействуют, имеет решающее значение для ориентации на конкретную группу. Исследование Yahoo и Publicis Media показало, что молодые зрители (до 40 лет) почти на 60% чаще проводят время с гибридными приложениями, чем их коллеги постарше (40+).

Время рекламных пауз оказывает значительное влияние на восприимчивость зрителей. Неестественные паузы, то есть обрыв шоу на полуслове, считаются «худшими», и многие предпочитают более естественные паузы, которые можно увидеть по кабельному телевидению. Фактически, две трети (66%) респондентов заявили, что реклама, прерывающая показ в неестественном месте, является наихудшим рекламным опытом, в то время как 61% сказали то же самое о рекламе, прерывающей показ в кульминационном моменте, и 47% о рекламных паузах, которые распределены неравномерно на протяжении всего шоу. Многие зрители хотят, чтобы потоковая реклама была более сопоставима с «естественной» рекламой по кабельному телевидению: 55% заявили, что кабельное телевидение обеспечивает более предсказуемую рекламу, а 51% указали, что они хотели бы, чтобы потоковая реклама отображалась так же, как реклама по кабельному телевидению. 

Повторение может стать серьезным раздражением и негативно повлиять на настроение бренда. Более двух третей (67%) зрителей испытывают раздражение, когда видят одно и то же объявление более одного раза в одном рекламном блоке. Исследование предполагает, что для привлечения внимания требуется от 6 до 10 разных рекламных роликов в одной рекламной паузе.

Исследование показало, что жанры с более высокой вовлеченностью во время просмотра также привлекали больше внимания к рекламе. Криминальные драмы привлекли наибольшее внимание - 46%, за ними следовали политические комментарии/репортажи - 39%, а соревнования по игровым шоу - 38%. С другой стороны, программы, посвященные наградам, привлекли наименьший процент внимания - 14%, за ними последовала научная фантастика (16%) и боевик/приключения (20%).

Было обнаружено, что контекстно-релевантная реклама привлекает больше внимания, чем обычная реклама в соответствующем жанре, что делает её важным способом дальнейшего привлечения потребителя. Например, 64% зрителей CTV согласны с тем, что восприятие рекламы лучше или идеально, когда в рекламе фигурируют люди или элементы из программы, которую они смотрят. Кроме того, зрители уделяют на 77 % больше внимания рекламе продуктов питания и напитков, транслируемой во время кулинарных шоу, по сравнению со средней рекламой.