Основные прогнозы о рынке медиа на ближайшие 4 года

Несмотря на трудности, мировой рынок медиа и развлечений вырос в 2022 году, хотя и более медленными темпами, чем в 2021 году, с прогнозируемым ростом в ближайшие годы. Рост подписки на потоковое видео замедлился в прошлом году и будет замедляться в течение следующих пяти лет, даже несмотря на то, что сам рынок потокового видео продолжит расширяться почти до 175 миллиардов долларов.

Глобальный доход от подписки на ТВ упадёт до 173,6 миллиарда долларов в 2027 году с почти 200 миллиардов долларов всего десятилетием ранее, снизившись на 0,9 процента в годовом исчислении в период с 2022 по 2027 год. А число домов, подключённых к платному телевидению в США, еще больше сократится до 49,9 миллиона домов в 2027 году на фоне продолжающегося отключения кабелей, что сократит присутствие платного телевидения всего до 38 процентов домохозяйств США.

Таковы некоторые из основных выводов из последнего ежегодного отчета Global Entertainment & Media Outlook от компании PwC.

Учитывая, что 2022 год был непростым для Голливуда и медиагигантов, включая ослабление рекламного рынка на фоне макроэкономических проблем, пересмотр стратегий потоковой передачи видео и увольнения, было зафиксировано увеличение выручки мировой индустрии на 5,4 процента примерно до 2,47 трлн долларов, по сравнению с 10,8-процентным темпом роста, который принёс выручку в 2021 году до около 2,34 миллиарда долларов.

В дополнение к прогнозам роста индустрии в целом, исследование также даёт более глубокое представление о различных её секторах, от кино, «традиционного телевидения» и «OTT-видео», то есть потокового вещания, до аудио, видеоигр / киберспорта, печатных СМИ, интернет-рекламы, а также таких развивающихся бизнесов, как Виртуальная реальность / дополненная реальность, NFT и метавселенная. Вот некоторые основные моменты прогнозов PwC в отношении потокового видео, а также доходов от подписки на ТВ и рекламы.

Потоковое видео

«Бум подписки на видео по запросу (SVOD), спровоцированный Netflix, который вызвал потоковые войны в глобальном и национальном масштабах, доминировал на рынке OTT в течение последнего десятилетия, но в 2022 году прекратился», - говорится в обзоре PwC. «Поскольку рекордное количество подписчиков во время пандемии COVID-19 резко замедлилось — или, в случае Netflix, сократилось на два квартала, — установилась новая коммерческая реальность. Некоторые игроки OTT были вынуждены пересмотреть стратегию менталитета «рост любой ценой», которая привела к неустойчивой глобальной гонке вооружений в области контента. С учётом сказанного, в целом явно больше возможностей для роста — просто этот рост будет в меньшей степени сосредоточен в руках одного или двух крупных игроков».

В отчёте прогнозируется рост глобальных доходов от потокового видео со 116,5 млрд долларов в 2022 году до 133,0 млрд долларов в 2023 году и 174,6 млрд долларов в 2027 году при совокупном годовом темпе роста (CAGR) в 8,4 процента. Рост будет обеспечен за счёт увеличения рекламного VOD в среднем на 13,8%, за которым последует 7-процентный рост VOD по подписке. 

Вывод PwC: «AVOD - следующий драйвер роста. С наступлением новых экономических реалий, связанных с перспективами бизнеса SVOD, рынок видео по запросу с поддержкой рекламы (AVOD), который не использовался на многих территориях или некоторыми крупнейшими игроками потокового вещания, станет основным фактором роста».

Это также согласуется с давлением на потребителей из-за более высоких цен на продукцию по всем направлениям. «Потребители борются с растущей инфляцией и растущими счетами», - отмечается в исследовании. «Сокращения включают расходы на телекоммуникационные и развлекательные услуги, которые в эпоху цифровых технологий считаются такими же важными, как коммунальные услуги, такие как водоснабжение и электричество. AVOD предоставляет некоторым операторам возможность запускать дешёвые пакеты подписки с поддержкой рекламы с целью привлечения новых потребителей, борьбы с пиратством или сокращения оттока».

Несмотря на рост AVOD, VOD по подписке останется самой большой частью потокового пространства. В 2025 году он преодолеет рубеж в 100 миллиардов долларов, а в 2027 году на его долю придётся 109,1 миллиарда долларов, или 62,5 процента мирового рынка потокового вещания.

Однако в целом рост потоковой передачи в ближайшие годы замедлится. В 2027 году общий мировой доход от потокового видео вырастет всего на 4,6 процента, что, по словам PwC, «значительно отличается от двузначных годовых показателей, наблюдавшихся в годы раннего роста». 

«США на сегодняшний день останутся крупнейшим рынком потокового вещания в мире с выручкой в размере 49,4 миллиарда долларов в 2022 году, которая вырастет до 75,5 миллиарда долларов в 2027 году, что затмит следующий по величине рынок, Китай, на уровне 25,9 миллиарда долларов», - сообщает PwC.

«Контент остаётся королём. Стоимость популярных теле- и кинофраншиз, а также спортивных трансляций, которые обязательно нужно смотреть в прямом эфире, будет расти, даже несмотря на сокращение общих бюджетов, поскольку операторы OTT сосредоточиваются на программах, которые с наибольшей вероятностью привлекут клиентов». Вывод: «Спустя десятилетие с начала эры потокового вещания бизнес-модели игроков на рынке OTT начинают все больше походить на модели традиционных операторов платного телевидения, бесплатного эфирного вещания и кабельного телевидения, которые они разрушили. 

Категория «традиционное телевидение» включает доходы от рекламы и подписки, и PwC бьёт тревогу в связи с «перерезанием кабелей». «К 2027 году глобальный доход от подписки на ТВ упадёт до 173,6 миллиарда долларов — всего десять лет назад рынок составлял почти 200 миллиардов долларов, сократившись в среднем на 0,9% в период с 2022 по 2027 год», - отмечает фирма. «Для сравнения, общий объём рынка телевизионной рекламы увеличится на 0,5 процента в годовом исчислении до 160,1 миллиарда долларов в течение прогнозируемого периода. Устойчивый, хотя и не впечатляющий рост рынка телерекламы привёл к тому, что медиаресурсы постепенно приблизились к паритету с доходами от подписки на ТВ, которые, напротив, неуклонно снижаются в долгосрочной перспективе, поскольку потребители продолжают отключаться в эпоху потокового вещания».

К 2027 году более 14 миллионов домов в США откажутся от платного телевидения, что составляет более пятой части от 64 миллионов, зарегистрированных в 2022 году, что сократит общее проникновение до 49,9 миллиона домов. 

Что делают компании по всему миру, чтобы попытаться остановить сокращение числа подписчиков и увеличить доходы от рекламы? «Индустрия фокусируется на привлечении зрителей на различных платформах по разным ценам, чтобы максимизировать доход от подписки и привлечь рекламодателей с помощью новых форматов монетизации. Но в связи с тем, что на некоторых рынках темпы отказа от платного телевидения достигли небывало высокого уровня, необходимо вновь сосредоточить внимание на экспериментах с новыми бизнес-моделями», - отмечается в отчёте PwC.