Почему потоковые сервисы подталкивают подписчиков приобретать пакеты с поддержкой рекламы?

Благодаря более высокой марже на предложения, поддерживаемые рекламой, у Disney, Netflix, Paramount, NBC Universal и Warner Bros. Discovery появляется стимул приобщать потребителей к этим планам.

Во время последнего ежеквартального отчета Disney о доходах генеральный директор Боб Айгер сообщил, что ежемесячная стоимость бесплатных каналов Disney + и Hulu вырастет почти на 30 процентов, или на 3 доллара.

Для компании, отчаянно пытающейся превратить свой убыточный потоковый бизнес в прибыльный, повышение цен ознаменовало критический стратегический сдвиг на пути к прибыльности. Однако Айгер добавил, что «сохранение доступа к нашему контенту для как можно более широкой аудитории является для нас первоочередной задачей, поэтому цены на наши автономные предложения Disney + и Hulu с поддержкой рекламы останутся неизменными».

Повышение цен никогда не бывает незаметным, но шаг Disney стал последним шагом компании в сфере потокового вещания, которая попыталась хоть немного подтолкнуть потребителей к своему уровню, поддерживаемому рекламой.

В июле NBCUniversal повысила цены на свои тарифные планы Peacock, увеличив стоимость уровня рекламы на 1 доллар в месяц и уровня без рекламы на 2 доллара. В июне Paramount + отказалась от уровня без рекламы стоимостью 9,99 доллара в пользу уровня за 11,99 доллара.

Даже Netflix, который в этом году вообще не повышал цены, предпринял шаг, направленный на то, чтобы мягко подтолкнуть новых подписчиков к своему уровню рекламы. В июле компания отказалась от своего «базового» плана стоимостью 10 долларов в месяц, что означает, что точки входа для потребителей теперь составляют уровень рекламы за 6,99 доллара в месяц и стандартный уровень за 15,49 доллара.

Все эти вместе взятые изменения призваны сделать уровни с поддержкой рекламы более привлекательными для потребителей. Даже в тех случаях, когда цены на рекламные ролики выросли, более значительное повышение цен на их аналоги без рекламы предназначено для того, чтобы более дешевый вариант выглядел ещё более выгодной сделкой.

«Потоковое вещание — это будущее доступа к контенту, и платформы пытаются создать более понятный выбор для потребителей с помощью своих предложений с поддержкой рекламы и без нее», - говорит Джули Кларк, старший вице-президент по медиа и развлекательной вертикали TransUnion. «Экономическое давление не позволяет потребителям подписываться на несколько платформ, и стриминговые платформы понимают, что обмен рекламой на качественный контент является логичным следующим шагом».

Ещё до изменения цен уровни рекламы оказывали влияние. Айгер сказал, что 40 процентов новых подписчиков Disney+ выбирали уровень рекламы. Источник Netflix, тем временем, сообщает, что его пользовательская база с поддержкой рекламы удвоилась с первого квартала и сейчас насчитывает более 10 миллионов активных пользователей, по сравнению с 5 миллионами, о которых компания объявила в мае.

Так зачем же подталкивать пользователей к менее дорогому уровню подписки? Потому что на самом деле они более прибыльны. Руководители всех стриминговых гигантов как с поддержкой рекламы, так и без неё (включая Disney, Netflix, Paramount, Warner Bros. Discovery и NBCUniversal) утверждают, что общий доход на одного пользователя в тарифном плане с поддержкой рекламы выше, чем в тарифном плане без рекламы.

И это ключевой момент: благодаря повышению рентабельности тарифного плана с поддержкой рекламы и продолжающемуся росту бизнеса потоковой рекламы у компаний появился стимул продвигать подписчиков на более высокие уровни рекламы, будь то новые подписчики, существующие подписчики или те, кто был уличён в разглашении паролей.

Согласно отчету Hub Research, около 60 процентов респондентов заявили, что предпочли бы смотреть контент на платформе с поддержкой рекламы, а не на платформе без рекламы, если бы это экономило им от 4 до 5 долларов в месяц или больше. Множество респондентов также заявили, что они ценят сервисы, которые имеют многоуровневые опции, позволяющие им выбирать, могут ли они получить уровень без рекламы или с поддержкой рекламы. Исследование показывает, что наличие нескольких уровней, включая более дешёвый вариант с поддержкой рекламы, является разумной игрой.

«Потребители не просто терпимо относятся к рекламе в видеоконтенте — в большинстве случаев они действительно видят от неё выгоду», - говорит Марк Лоуни, старший консультант Hub. «Это позволяет им выбирать предпочитаемые уровни видео с меньшими затратами, а при правильном представлении реклама приводит к более увлекательному просмотру».

«Зрители потокового вещания мотивированы своим настроением в данный момент и чувствительны к разрушительной, неуместной и неподходящей рекламе», - говорит Рохан Кастелино, исполнительный директор компании. IRIS.TV «Потоковые сервисы не упускают из виду тенденцию привлекать потребителей к своим уровням с поддержкой рекламы. Но у потребителей высокие ожидания, и, если стримеры хотят сохранить и приумножить свою аудиторию, они должны уделять приоритетное внимание созданию релевантного контента и рекламы, которые позволяют брендам привлекать зрителей».

И стриминговые компании верят, что есть куда расти. На рынке телевизионных услуг, осаждённом сложной рекламной средой, компании сообщили только о двух ярких моментах: потоковой рекламе и спортивных трансляциях в прямом эфире.

Disney сообщила, что «более 40 процентов от общего объёма авансовых платежей, выделенных в этом году, были направлены на ее стриминговые сервисы Hulu, Disney+ и ESPN +». Paramount сообщила, что её бизнес цифровой видеорекламы удвоился с 2020 года.

«Поскольку рекламодатели продолжают искать высококачественный контент для своих брендов, они неизбежно обратятся к этим потоковым сервисам, которые объединяют всё большую аудиторию с помощью персонализированного контента и рекламных возможностей», - говорит Дэвид Коэн, генеральный директор Interactive Advertising Bureau. «Исторически сложилось так, что платформы с подпиской на видео по запросу обеспечивали более высокую рентабельность. Однако по мере роста потокового бизнеса с поддержкой рекламы эта динамика меняется. Потоковое вещание с поддержкой рекламы предоставляет потребителям больше возможностей, а стримерам - больше рычагов для достижения прибыльности».

В конечном счёте именно это лежит в основе изменений ценообразования. Потоковое видео оказалось сложной моделью для получения прибыли, а привлекательность рекламы (которую традиционные телекомпании уже хорошо знают) слишком велика, чтобы её игнорировать. Такие компании, как Disney и NBCUniversal, могут быть новичками в потоковом вещании, но они работают в рекламном бизнесе десятилетиями.

Однако некоторые наблюдатели отмечают, что интеллектуальные игры в области ценообразования могут продолжаться недолго. «Контекст является ключевым при рассмотрении этих скачков цен. Большинство медиакомпаний испытывают трудности с переходом доходов от линейной дистрибуции на потоковое вещание из-за поведения потребителей, поэтому для привлечения аудитории первоначальные ежемесячные платежи были низкими», - говорит Кен Су, директор по стратегии компании Nexxen. «Недавний рост числа клиентов, пользующихся рекламой, подтверждает теорию о том, что люди готовы смотреть рекламу, чтобы снизить свои ежемесячные расходы, но вопрос, обращённый в будущее, заключается в следующем: что будут делать подписчики, если цены на услуги с поддержкой рекламы изменятся настолько, что уровень поддержки рекламы поднимется до первоначальных цен без рекламы на первоначальную услугу запуска?»